Kontribučná marža
Ako zistiť, či obchodný model e-shopu dáva zmysel?
Vo všeobecnosti sa dá povedať, že e-shop zarába na hodnote získaných objednávok.
Získané objednávky nikdy nie sú zadarmo a v každej firme existujú náklady, ktoré rastú úmerne s rastom objednávok. Preto takéto náklady označujeme ako variabilné a je potrebné ich pri vyhodnocovaní hospodárenia izolovať.
E-shopy najčastejšie zaraďujú do tejto kategórie náklady na:
- Predaný tovar
- Marketing
- Prepravné spoločnosti
- Poplatky za spracovanie platieb
- Vrátenie tovarov
Ak sa teda e-shop pokúša vyhodnotiť si svoju ziskovosť, je dôležité si v prvom kroku určiť kontribučnú maržu a nesnažiť sa to vyhodnoť hneď na úroveň EBITDA.
Kontribučná marža
Pod týmto pojmom si predstavme, koľko peňazí vám ostáva z nových objednávok, ak si odpočítate hore uvedené variabilné náklady, ktoré ste vynaložili na získanie a obsluhu získaných objednávok.
Ak už poznáte svoju kontribučnú maržu, viete koľko financií Vám Vaša obchodná aktivita v skutočnosti priniesla, tak viete, koľko prostriedkov Vám reálne z obchodu ostáva na úhradu prevádzkových nákladov running costs.
Running costs
Za týmto pojmom sú schované všetky ostatné prevádzkové náklady e-shopu, nezahrnuté v kontribučnej marži, a teda ich objem nerastie vôbec alebo nerastie úmerne s rastom nových objednávok. Najčastejšie sú to náklady na:
- Nájom
- IT služby
- Vozidlá
- Kancelárske potreby
- Mzdy
- Energie
- Licencie
Prečo si myslím, že je takéto rozdelenie dôležité?
E-shopy sú špecifické v tom, že ich kontribučná marža je veľmi premenlivá a firmy ju vedia do veľkej miery ovplyvňovať. Zväčša je to o tom, že sa podnikateľ hrá a hľadá optimum medzi koncovou cenou pre zákazníka, objemom predaja, zľavou, cenou dopravy a marketingovým rozpočtom tak, aby dosiahol čo najvyšší zisk.
To, že e-shop zažije prílev objednávok ešte neznamená, že aj viacej zarobil. Práve takéto izolovanie variabilných nákladov vo výpočte kontribučnej marže podniku ukáže, či nové aktivity priniesli viac zisku alebo nie.
Ak by sa takéto oddelenie neurobilo a firma sa bude snažiť vyhodnocovať svoje hospodárenie priamo na úrovni EBIT/EBITDA, potom v prípade záporných čísel nemusí byť zrejmé, kde je skutočný problém.
E-shopy sa v takejto situácii zamerajú na znižovanie prevádzkových výdavkov, ale v skutočnosti robia nízky výtlak už na obchode – kontribučnej marži a ani násobné zvýšenie objednávok im neprinesie dostatok marže na to, aby pokryli náklady na svoju prevádzku.
Vytvoril som veľmi zjednodušený príklad toho(obr.1), kedy si zobrazíme rovnako záporný výsledok (EBITDA) ale v jednom pohľade len vieme, že sme v strate a druhom príklade vidíme, že skutočný problém máme na obchode (jednotkovej ekonomike) a keby zvýšime svoje predaje 3-násobne, tak nám to nebude stačiť na úhradu prevádzkových výdavkov.
